Perché "Customer Lifetime Value" dovrebbe essere la parola d'ordine della pubblicità automobilistica per il 2023 (e come i concessionari possono essere sicuri di costruirlo)

Negli ultimi anni i concessionari di automobili hanno attraversato un percorso accidentato. Poiché le interruzioni della catena di fornitura continuano a incidere sulle scorte, il settore sta sperimentando cambiamenti permanenti nella vendita al dettaglio di automobili. Oggi, fino al 75% dei veicoli viene venduto prima che raggiungano i concessionari,1 quindi i clienti viaggiano più lontano per i loro veicoli e, di conseguenza, la fedeltà dei clienti, soprattutto la fedeltà a lungo termine, è ai minimi di sei anni.2 Nel frattempo, le strategie pubblicitarie non sempre tengono il passo.

E mentre i rivenditori registrano profitti record a causa della scarsità, consentendo loro di massimizzare il prezzo consigliato o addirittura superarlo, il futuro è alquanto incerto. In che modo queste vendite meno frequenti e più elevate si traducono in redditività a lungo termine? E quante di queste transazioni portano a clienti fedeli?

Le sfide che i concessionari di automobili devono affrontare stanno cambiando e, di conseguenza, le loro strategie di marketing devono evolversi. Molti rivenditori che hanno passato anni a correre verso il fondo dell'imbuto di marketing hanno scoperto che queste tattiche da sole non nutriranno i loro clienti a lungo termine né li riporteranno indietro per assistenza e altre esigenze future.

Nel 2023, una pubblicità automobilistica efficace deve andare oltre la semplice vendita immediata. Gli inserzionisti automobilistici che vincono ora e in futuro sono quelli che si concentrano sulla promozione del valore della vita.

La pubblicità è diventata sempre più focalizzata nel rispondere alle esigenze più immediate del cliente. Ma per massimizzare il ritorno sulla pubblicità, i concessionari di automobili dovrebbero utilizzare la pubblicità per nutrire i clienti durante tutta la loro esperienza con la concessionaria.

I concessionari dovrebbero resistere alla tentazione di concentrarsi esclusivamente sulla pubblicità dei nuovi veicoli, perché in definitiva non si sta cercando solo di vendere un veicolo. Esponendo ai clienti tutto ciò che la tua concessionaria offre attraverso la pubblicità, hai maggiori possibilità di convertirli al momento giusto e di fidelizzarli quando le loro esigenze inevitabilmente cambieranno. Vuoi essere la prima fermata per qualsiasi esigenza automobilistica abbiano: forse vogliono saperne di più sui veicoli elettrici, fare una permuta, hanno bisogno di assistenza o saranno sul mercato per un nuovo veicolo anni dopo. Lavora per acquisire un cliente fedele che sarà più redditizio per te non solo nel breve termine, ma nel corso della sua vita.

Quando porti i messaggi dell'intera canalizzazione ai clienti, assicurati di concentrarti su quelli giusti. Il valore della vita vive e muore con la vicinanza. In altre parole, la geografia è fondamentale per generare valore a lungo termine. Quando un cliente è pronto per l'assistenza o per un altro veicolo nuovo, la distanza è un fattore importante in tali decisioni. La pubblicità nelle aree geografiche vicine genera il lifetime value più elevato e questo è importante per l'intera concessionaria, indipendentemente dal punto di ingresso.

Sappiamo tutti che, all’inizio della pandemia, gli acquirenti erano disposti a viaggiare più lontano per assicurarsi un veicolo, ma sebbene questi concessionari lontani possano essersi assicurati un’ottima vendita, non possono aspettarsi che i clienti tornino per l’assistenza. La realtà è che solo circa 1/3 dei consumatori afferma di preferire i centri di assistenza presso le concessionarie, e questa percentuale diminuirà se devono percorrere distanze più lunghe per ricevere assistenza.3 L'assistenza è un'importante opportunità di guadagno per qualsiasi concessionaria, quindi massimizza questa opportunità e attira i clienti Lifetime Value garantendo che la tua pubblicità sia focalizzata sulle aree geografiche che contano.

Il valore nel tempo inizia con la consapevolezza del tuo marchio da parte di un potenziale cliente, soprattutto tra i futuri acquirenti di veicoli che vengono presentati al tuo marchio per la prima volta. Qualunque cosa ti renda il migliore, ricorda che un messaggio di grande impatto e una storia del marchio che coinvolgano e risuonino con il pubblico target sono vitali. Non aspettare che i consumatori siano pronti ad acquistare; inizia dalla parte superiore della canalizzazione e rendili consapevoli del tuo marchio fin dall'inizio.

La creatività è uno degli strumenti più potenti nella tua cassetta degli attrezzi per creare una connessione emotiva in modo che i tuoi futuri clienti pensino alla tua concessionaria nel momento del bisogno. Considera ciò che distingue la tua concessionaria: il “prezzo senza contrattare”, la “più ampia scelta nella zona” o la tua “azienda a conduzione familiare”? Qualunque sia il tuo messaggio unico, assicurati che i consumatori nella tua zona ne sentano parlare, anche se non sono "in cerca" di un nuovo veicolo. Dal branding all'invito all'azione, gli studi hanno rilevato che creatività diverse incontrano maggiormente i clienti nelle diverse fasi del percorso del cliente.4 Il valore nel tempo va oltre la semplice prima impressione, quindi assicurati che lo faccia anche la tua pubblicità.