I rivenditori ricorrono agli sconti mentre le finanze delle famiglie peggiorano

Gli acquirenti statunitensi stanno diventando sempre più riluttanti a sborsare per scarpe, elettrodomestici e altri beni non essenziali.

Ciò spinge sempre più rivenditori e produttori di beni di consumo a ricorrere a un vecchio strumento per aprire i loro portafogli: le promozioni.

I ricavi e i profitti di Whirlpool hanno subito un duro colpo nell’ultimo trimestre a causa di sconti e vendite speciali, che erano rari durante la pandemia poiché le catene di approvvigionamento faticavano a tenere il passo con la domanda.

Petco Health & Wellness ha affermato che sta utilizzando le promozioni per attirare i clienti in crescente stress finanziario. E Foot Locker ha detto agli acquirenti di aspettarsi più affari.

"Con le vendite più deboli del previsto, stiamo intraprendendo azioni più aggressive sulle promozioni per stimolare la domanda e gestire il nostro inventario per assicurarci di essere nella posizione migliore per le prossime festività natalizie", ha detto la scorsa settimana Mike Baughn, direttore finanziario di Foot Locker, ad analisti e investitori.

I venditori di beni discrezionali hanno incassato l’aumento della domanda durante la pandemia, per poi aumentare i prezzi con l’impennata dell’inflazione.

Ora la situazione sta cambiando. Per molte aziende di consumo, gli accordi in sospeso rappresentano il costo da pagare per coinvolgere clienti a caccia di occasioni mentre le finanze familiari peggiorano. Secondo i sondaggi di NIQ, a partire dal mese scorso, circa il 30% degli acquirenti statunitensi acquistava qualunque marca fosse in promozione, rispetto al 17% di gennaio.

"Le persone si aspettavano che le promozioni fossero più isolate nella prima metà dell'anno e poi inferiori nella seconda metà dell'anno", ha affermato Cristina Fernandez, analista di Telsey Advisory Group.

"Ora il tono è diverso in quanto la metà posteriore è un po' più dura."

Ciò potrebbe portare un certo sollievo agli acquirenti attenti al risparmio. Agli occhi degli investitori, tuttavia, l’intensificazione dell’attività promozionale sta aggravando gli ostacoli agli utili dei rivenditori, molti dei quali sono già alle prese con volumi unitari in calo e alti livelli di furti.

Un esempio della tensione sugli azionisti: Macy's ha registrato il più grande calo settimanale delle azioni in tre anni dopo che i suoi risultati hanno sofferto di ribassi per svuotare le scorte.

"Il secondo trimestre è stato più promozionale rispetto allo scorso anno poiché abbiamo lavorato per eliminare gran parte del prodotto stagionale", ha detto Adrian Mitchell, direttore finanziario di Macy's, in una teleconferenza.

"Ci siamo appoggiati a molte delle nostre promozioni strategiche e personalizzate."

Macy's ha registrato il più grande calo settimanale delle azioni degli ultimi tre anni. Bloomberg

Tuttavia, Macy's aveva inizialmente previsto che le promozioni sarebbero state ancora più pesanti, ha detto Mitchell. E allargando lo sguardo al resto del settore, non è che i rivenditori disperati stiano tagliando i prezzi a destra, a sinistra e al centro. Le aziende che hanno clienti fedeli e un marchio forte se la cavano con riduzioni di prezzo molto limitate o senza alcuna promozione.

La scorsa settimana Abercrombie & Fitch ha alzato le previsioni sulle vendite annuali per il secondo trimestre consecutivo e ha affermato che "non abbiamo inseguito alcun volume con le promozioni".

Dick's Sporting Goods, sotto pressione dopo aver tagliato le sue previsioni sugli utili, si è preso la briga di sottolineare che i recenti sconti erano “chirurgici” e non un segno di prezzi sistematicamente più bassi.

"Questo non è un ritorno a un ambiente promozionale in alcun modo, forma o forma", ha affermato Lauren Hobart, amministratore delegato del rivenditore di articoli sportivi.

Come minimo, tuttavia, sempre più aziende sono curiose di ricevere promozioni poiché il tasso di inflazione rallenta e gli aumenti dei prezzi diventano più difficili da trasferire ai consumatori sempre più cauti. La tendenza si applica anche nelle categorie in cui le vendite rimangono sostenute.

Ulta Beauty ha affermato che le promozioni stanno riprendendo dopo due anni di forte domanda da parte dei consumatori, anche se si prevede che rimarranno ben al di sotto dei livelli del 2019.

“L’ambiente promozionale nel 2021 e nel 2022 è stato insostenibilmente basso”, ha affermato l’amministratore delegato di Ulta Dave Kimbell.

Rivenditori e marchi stanno diventando sempre più interessati alle promozioni, ha affermato Jill Campbell, vicepresidente senior delle partnership con i clienti di Ibotta, che collabora con aziende del calibro di Walmart, Aldi e Neutrogena per offrire rimborsi e altri sconti. I clienti aggiunti di recente includono marchi come Samsung, Weight Watchers e Coleman.