Peloton cerca strumenti che vadano oltre la promozione dei prezzi per stimolare la crescita

Quando l’amministratore delegato Barry McCarthy è entrato a far parte di Peloton l’anno scorso, ha trovato un’azienda che faceva affidamento sulle promozioni sui prezzi per stimolare la crescita. Ora l’azienda sta investendo su una gamma più diversificata di leve, compreso un marchio rilanciato.

Peloton ha abbandonato il proprio modello di business basandosi sulle promozioni sui prezzi, afferma il suo CEO, che ritiene che il rilancio del marchio lo spingerà verso la crescita

Il CEO Barry McCarthy è entrato a far parte del settore degli esercizi in difficoltà, noto per le sue biciclette statiche, nel febbraio 2022.

"Quando ho varcato la soglia, mi è sembrato che avessimo a disposizione un numero limitato di strumenti per far crescere il business, e la promozione dei prezzi era l'unica cosa che avevamo come attività commerciale", ha detto McCarthy, parlando a investitori in una chiamata oggi (23 agosto).

Ha affermato che l’azienda è ora molto meno dipendente dalle promozioni sui prezzi e ha “molta carne al fuoco” per stimolare la crescita. Il CEO si è mostrato ottimista nonostante il crollo del 20% del prezzo delle sue azioni in seguito ai risultati, poiché la società ha riportato perdite per azione superiori alle attese.

Le sue perdite per azione nel quarto trimestre 2023, terminato il 30 giugno, sono state di 0,68 dollari (0,53 sterline). Questo è significativamente inferiore rispetto allo stesso periodo del 2022, quando le perdite per azione erano state di $ 3,72 (£ 2,93), tuttavia, le aspettative erano che le perdite per azione per il quarto trimestre del 2023 sarebbero state di soli $ 0,38 (£ 0,30).

Nonostante il calo del prezzo delle azioni, McCarthy ha affermato di non essere “mai stato più ottimista ed entusiasta riguardo al futuro dell’azienda”, affermando che esiste una “grande disconnessione” tra il prezzo delle azioni di Peloton e l’”energia” della società in questo momento.

L'azienda ha molti strumenti a sua disposizione, ha affermato, compreso un marchio rilanciato. Ha salutato il lavoro della CMO Leslie Berland, ex CMO di Twitter nominata a gennaio, e del suo team di marketing come “spettacolari”.

Berland sta guidando una trasformazione del marchio Peloton, che mira a coinvolgere un pubblico più giovane, più appassionati di fitness alle prime armi e ad allontanare la percezione del marchio come esclusivamente un'azienda di biciclette stazionarie.

Parlando a maggio, Berland ha dichiarato a Marketing Week che il rilancio del marchio da parte di Peloton era una “parte fondamentale” della sua strategia di crescita.

"Quando abbiamo guardato al nostro futuro e a dove vogliamo essere nei futuri capitoli dell'azienda, questo era così fondamentale e fondamentale che era davvero la priorità numero uno", ha affermato.

Anche se McCarthy ha notato che era ancora agli inizi per il rilancio, crede che i messaggi sull'offerta completa di Peloton, che include un'app per il fitness e attrezzature, siano stati "assolutamente atterrati".

"Stiamo già assistendo a cambiamenti positivi significativi nella percezione in una serie di parametri, compresi i guadagni tra la generazione Z e i consumatori che hanno appena iniziato il loro percorso di fitness", ha affermato.

Ha anche parlato del potenziale delle partnership tra Peloton e terze parti. A luglio, ha annunciato una partnership con il Liverpool Football Club, che include la fornitura di biciclette presso il campo di allenamento del club e contenuti digitali relativi alla LFC sulla piattaforma del marchio. Con queste partnership Peloton spera di “aumentare la consapevolezza e la comprensione della [sua] piattaforma tra i consumatori attenti al fitness”, ha affermato McCarthy.

Anche se l’amministratore delegato era ottimista riguardo al potenziale di queste iniziative, non era stato informato sull’impatto che avrebbero avuto sull’azienda, che dopo la pandemia ha faticato a tornare a crescere.

"Per la maggior parte non abbiamo precedenti operativi con queste nuove iniziative, il che significa che non sappiamo come modellare il loro impatto sulla nostra crescita", ha affermato.

Peloton svela il rilancio “fondamentale” del marchio, mentre l’azienda in difficoltà punta alla crescita

Nell’intero anno fiscale 2023, Peloton ha registrato perdite operative per 1,2 miliardi di dollari (944 milioni di sterline). Ha generato ricavi per 3,6 miliardi di dollari (2,8 miliardi di sterline) nell’anno.

Ha concluso il suo ultimo trimestre con una crescita degli abbonati della sua app del 4% su base annua, ma ha registrato un calo di 29.000 utenti su base trimestrale, qualcosa che ha attribuito a un rallentamento delle vendite di hardware e a un abbandono superiore al previsto.

McCarthy ha affermato che Peloton è un “business stagionale”.